Panetone premium cai no gosto da Classe C e vira aposta da indústria
O panetone premium caiu no gosto da Classe C e virou aposta da indústria para o Natal de 2026. Com o orçamento comprometido por juros altos e endividamento que atinge 82% das famílias brasileiras, o consumidor mudou a dinâmica de compras. No ano passado, a restrição financeira não tirou o produto da mesa, mas gerou um efeito de compensação: o brasileiro comprou menos panetone em volume, porém pagou mais caro por versões recheadas, transformando o item em substituto para presentes tradicionais.
Na última temporada, o setor registrou retração de 3,4% no volume total de vendas, estacionando em 50 mil toneladas. Em contrapartida, o faturamento avançou 3,5%, adicionando R$ 45,8 milhões ao mercado e totalizando R$ 1,36 bilhão. Os dados são da pesquisa Worldpanel by Numerator, encomendada pela Associação Brasileira das Indústrias de Biscoitos, Massas Alimentícias e Pães & Bolos Industrializados (Abimapi) e apresentados no Salão do Panetone 2026.
Segundo David Fiss, diretor sênior de novos negócios da Worldpanel, a disparidade entre queda de volume e aumento de faturamento é explicada pela "premiumnização". O panetone tradicional de chocolate, antes o motor do setor, encolheu 3,9% em volume, enquanto as versões recheadas ganharam espaço, com alta de 4,5%. O preço médio subiu 8,7%, indo a R$ 40,76, impulsionado pela migração para itens trufados, e não por repasse linear da inflação. Nos custos, a indústria lidou com a disparada do chocolate e a dependência do óleo de palma importado.
Para proteger margens, o varejo focou em menor volume e maior valor agregado. As embalagens presenteáveis ganharam protagonismo e respondem por 33,1% do volume consumido, estável ante o ano anterior. A restrição de renda alterou a frequência nas lojas: o intervalo de idas ao ponto de venda subiu de cerca de 60 para 63 dias.
A sustentação do mercado vem do estrato médio e do público maduro. A Classe C responde por 48,6% do volume, seguida pela A/B com 35,2%. Consumidores acima de 50 anos lideram por idade, com 41,7% do volume. O núcleo "Panetone Lovers" representa 20% dos compradores, mas consome 48% do volume, com gasto médio de R$ 83 na temporada.
A indústria diluiu a sazonalidade, com produtos chegando às gôndolas em agosto, setembro e outubro. O calendário descentralizado registra crescimento em novembro e janeiro, este último focado nos "Ocasionais", que aguardam promoções para comprar marcas premium com preços reduzidos. Para 2026, a Abimapi projeta crescimento entre 3% e 5% no faturamento e no volume. O obstáculo, segundo Fiss, deixou de ser só a inflação: o mercado observa o avanço das apostas esportivas online, que capturam a renda das famílias.