Häagen-Dazs derreteu no Brasil, mas wellness impulsiona premium

A influência do comportamento de consumo ligado a produtos de bem-estar chegou ao mercado de sorvetes premium, e o efeito pode ser diferente do que muitos imaginariam: eles estão vendendo mais. Apesar do anúncio da General Mills sobre o encerramento da distribuição da sua marca de sorvete Häagen-Dazs no Brasil, a categoria está desempenhando melhor que os sorvetes na parcela de preço intermediária. A decisão da General Mills, afirma a empresa, foi motivada por uma reformulação de portfólio iniciada em maio, que incluiu a venda das marcas Yoki e Kitano para a 3corações por R$ 800 milhões.

Segundo a Scanntech, plataforma de análise de dados e inteligência de mercado, enquanto as vendas gerais do segmento caíram 5,4% de janeiro a julho de 2026 na comparação com o mesmo período do ano anterior, o sortimento premium avançou 1,3% em volume, enquanto o preço médio da categoria caiu 4,9%. A Scanntech organiza as marcas de sorvete do mais barato para o mais caro, considerando o preço médio por volume dos potes. Os 25% mais caros representam o segmento premium. Na faixa inicial, os primeiros 30%, está a categoria econômica. Entre 30% e 75%, está o segmento mainstream.

Neste segmento mais abrangente, posicionado entre o premium e o econômico, aconteceu o oposto. Nessa parcela, a variação nas vendas foi negativa em 2,8%, enquanto os preços aumentaram 4,4%. "Houve uma convergência de preço de quase 9% entre as duas categorias de cima. O premium não avança apenas porque o consumidor decidiu pagar mais, mas porque a distância de preço do mainstream até ele diminuiu", explica o head de inteligência de mercado da Scanntech, Felipe Passarelli.

Na prática, o consumidor olha para a prateleira e pensa: se os preços na categoria média estão mais altos, vale a pena comprar o mais caro. Caso o valor do pote seja mais importante para sua decisão, a categoria econômica passou por uma queda de 2,5% no preço médio entre janeiro e julho, com aumento nas vendas de 1,6%. O nome dado a esse fenômeno é "efeito ampulheta", quando há ganho de participação nas vendas nas categorias da base e do topo, enquanto o segmento do meio passa por retração.

Quem tem se beneficiado desse movimento é a Bacio di Latte. A companhia informa ter uma participação de mercado de 66% na categoria de potes premium, distribuídos principalmente nas suas lojas físicas, mas também via delivery e aplicativo próprio, bem como varejistas com a linha Bacio Casa. Para 2026, a empresa projeta crescer 30% em relação ao ano anterior. "Esse resultado combina o crescimento da rede, o desempenho das lojas existentes e a evolução de diferentes canais e categorias de consumo", explica o diretor de marketing da Bacio di Latte, Fábio Medeiros.

Normalmente, a variação da temperatura atmosférica média é um bom indicador do comportamento das vendas gerais de sorvetes. No primeiro trimestre de 2024, por exemplo, a temperatura média subiu 3,5% em comparação ao ano anterior. As vendas de sorvete acompanharam, com crescimento de 4,3%, mostra um levantamento da Scanntech. No ano seguinte, o tempo virou. A queda de 0,6% na temperatura média foi acompanhada por uma redução de 0,5% nas vendas de sorvetes no primeiro trimestre de 2025 em comparação com 2024. Em 2026, esses números se descolam.

No primeiro trimestre do ano, a temperatura média caiu 2,4%, mas o volume de sorvetes vendidos despencou bem mais, em 12,8%. "Obviamente, é uma perda que a temperatura não justifica. Ela está muito relacionada a uma questão de consumo e fatores estruturais", afirma Passarelli. De acordo com o especialista, um dos principais fatores estruturais é a mudança de comportamento de consumo relacionada ao bem-estar e à saudabilidade. Consumidores estão buscando dietas mais saudáveis, o que impacta desde a venda de cervejas até os chocolates e sorvetes.

Acontece que essa tendência parece beneficiar o segmento premium. "É o famoso comportamento de consumir com menos frequência mas, quando consome, escolher um produto de maior valor agregado", explica Passarelli. Medeiros, da Bacio di Latte, avalia que a evolução da oferta também tem impulsionado o amadurecimento da categoria. "Quanto mais o consumidor tem contato com produtos de qualidade e entende suas diferenças, mais repertório ele adquire para fazer suas escolhas", diz. A empresa observou uma evolução recente no ticket médio que não está relacionada exclusivamente a preço. De acordo com o diretor, os clientes estão complementando a compra de gelatos com outros produtos da marca. "A diversificação do portfólio e dos canais também contribui para esse comportamento. Hoje, o consumidor pode ter contato com a Bacio em diferentes ocasiões, seja nas lojas, pelo delivery ou por meio dos produtos disponíveis no varejo", afirma Medeiros.