# Social commerce no Brasil: criador de conteúdo virou vendedor

> O social commerce no Brasil transforma criadores de conteúdo em vendedores, com destaque para o programa de afiliados do Mercado Livre e o TikTok Shop. O modelo integra descoberta, recomendação e compra dentro de plataformas sociais, gerando crescimento expressivo em vendas diretas. Alertas incluem regulação, transparência publicitária e logística, enquanto números apontam expansão acelerada no varejo digital brasileiro.

*Mercado Valor · Economia · 03 de agosto de 2026 · Rubens Athayde*

Do programa de afiliados do Mercado Livre em Cannes ao TikTok Shop, o social commerce avança no Brasil. Entenda o modelo, os números e os alertas.

## Criador de conteúdo virou vendedor: a explosão do social commerce no Brasil

Durante o festival de Cannes deste ano, várias brasileiras circulavam pela Riviera Francesa com acessórios amarelos: cordão para celular, carteira para passaporte, microfone sem fio. Não era só moda. Elas faziam parte do programa de afiliados do Mercado Livre (MELI34).

Foram 30 criadores de conteúdo latinos no total. Entre as 17 brasileiras do grupo estavam Thaynara OG, Evelyn Regly, Thaís Carla e Gizelly Bicalho, que participaram de eventos, palestras e passeios.

**O que é social commerce?** Social commerce é a transação de compra e venda em mídias sociais ou em plataformas com ferramentas diretamente conectadas a elas. Um dos formatos mais vencedores é o live shopping, em que produtos são apresentados em vídeos e transmissões ao vivo por criadores. Para criar fluxo competitivo e fidelidade, marketplaces e plataformas constroem programas de afiliados.

## A viagem de Cannes e a estratégia do Mercado Livre

Renata Gerez, diretora de social commerce Latam do Mercado Livre, explica que a viagem faz parte de um projeto para amplificar as estratégias da área. O objetivo é "cada vez mais reconhecer os afiliados e o criador pelo impacto que eles geram, facilitando também a criação de conteúdo e a conversão para eles, inclusive dentro de outras plataformas".

Se contabilizadas apenas passagens aéreas, hospedagem e credenciais para os principais eventos do Lions, estima-se que o Mercado Livre tenha desembolsado ao menos R$ 1,6 milhão no programa que levou 30 afiliadas a Cannes. A presença da plataforma no festival foi intensa, o que deve ter deixado a conta oficial muito maior.

O investimento parece justificar o retorno. "No fim de 2025, a gente tinha cerca de 88 pedidos por minuto gerados através do programa de afiliados e criadores; e, neste primeiro trimestre de 2026, esse número saltou para 168 pedidos por minuto", diz Renata. Os usuários gastaram, no último trimestre, mais de 6 milhões de horas navegando por clipes e vídeos com ofertas de produtos dentro do aplicativo da empresa.

## O tamanho do mercado: números e projeções

O social commerce deverá ser um mercado de US$ 2,11 trilhões em 2026, segundo projeções da Mordor Intelligence. Já a Track360 e a consultoria eMarketer apontam que a indústria global de marketing de afiliados deverá chegar a US$ 24,7 bilhões ainda neste ano. Outra pesquisa, da Research and Markets, coloca o Brasil entre os países onde o social commerce mais deverá crescer, com um salto de R$ 18,4 bilhões em 2024 para R$ 35,6 bilhões até 2030.

Em 2025, segundo números de IAB Brasil e Ibope, a creator economy atraiu cerca de R$ 23 bilhões de investimento anunciante, crescimento de 15% na comparação com o ano anterior.

## A versão contemporânea da venda direta

Ao colocar os afiliados na mistura, conecta-se uma antiga atividade de sucesso no Brasil: a venda a partir de catálogos físicos, com representantes visitando casas de porta em porta e promovendo reuniões. "Gosto de explicar esse movimento como uma versão contemporânea da venda direta e, nesse sentido, marcas como Avon e Natura (NATU3), que já aprenderam há anos como fazer isso, ainda que no modo 'offline', têm muito a ensinar", diz Rafaela Lotto, CEO da consultoria YouPix. "Isso é um modelo e um ecossistema por si só, que precisa ser estruturado e pensado para durar."

## A influência asiática e o caso Shopee

Boa parte do investimento do Mercado Livre nesse formato tem como inspiração comportamentos já consolidados na Ásia. Um dos casos mais emblemáticos que nasceu do outro lado do mundo e expandiu para o Brasil é a Shopee.

Segundo dados da empresa, os pedidos gerados por afiliados cresceram mais de 200% na comparação entre abril deste ano e o mesmo período de 2025. O número de novos inscritos no programa aumentou 60%. Os vendedores que fazem lives com produtos aumentam suas vendas em até dez vezes, na comparação com dias sem transmissões.

A Shopee coloca o social commerce como estratégia prioritária. O foco é "ampliar as oportunidades para que diferentes perfis de criadores de conteúdo, desde quem está começando até influenciadores consolidados, participem da plataforma como afiliados e monetizem suas recomendações", diz Stephanie Sant'Anna, head de social commerce do marketplace. "E o programa vem crescendo de forma acelerada, com mais de 5 milhões de afiliados cadastrados".

Apesar da matriz asiática, os criadores locais aplicam dinâmicas com maior apelo ao público brasileiro: mais entretenimento, interatividade e benefícios como cupons e cashback, conectados a táticas de gamificação como moedas e recomendações.

## O papel do TikTok e a conversão por creators

A pioneira entre as plataformas sociais também foi asiática: o TikTok. "Em vez de interromper o entretenimento para comprar, o consumidor pode descobrir um produto, entender seu uso por meio de criadores, e realizar a compra na própria plataforma", descreve Gustavo Mondo, líder de categoria do TikTok Shop no Brasil. A Meta também implementou novidades para manter a relevância comercial dentro do seu ambiente, especialmente nos Reels do Instagram.

As marcas passaram a enxergar os influenciadores não apenas como veículos de alcance, mas também como instrumentos diretos de conversão. "Os times de performance começaram a perceber o que os times de marketing já sabiam e não podiam provar: conteúdo com creator vende mais", diz Rafaela Lotto. Estudos da YouPix revelam resultados quatro vezes maiores de conversão de campanhas com creators em comparação com as que usaram apenas ativos produzidos pela própria marca.

## Alertas do modelo: o lado cético

Como qualquer fenômeno de crescimento acelerado, o social commerce também traz alertas. A proliferação desses conteúdos revolve aspectos adictivos das redes sociais. Também são pontos de atenção a inserção de inteligência artificial na jornada de compra e a inserção de publicidade irregular em meio ao fluxo massivo dos criadores de conteúdo.

## Perguntas Frequentes

### O que é social commerce?

Social commerce é a transação de compra e venda em mídias sociais ou em plataformas com ferramentas diretamente conectadas a elas. O live shopping é um dos formatos mais vencedores.

### Como funciona o programa de afiliados do Mercado Livre?

Criadores de conteúdo podem recomendar produtos em seus perfis e dentro do marketplace, gerando pedidos. Em 2026, o programa saltou de 88 para 168 pedidos por minuto no primeiro trimestre.

### Qual o tamanho do mercado de social commerce?

Projeções da Mordor Intelligence indicam US$ 2,11 trilhões em 2026. No Brasil, a Research and Markets estima salto de R$ 18,4 bilhões em 2024 para R$ 35,6 bilhões até 2030.

### O que é live shopping?

É um formato de social commerce em que produtos são apresentados em vídeos e transmissões ao vivo por criadores de conteúdo, com conversão direta na plataforma.

### Quais os riscos do social commerce?

Os principais alertas envolvem aspectos adictivos das redes, o uso de inteligência artificial na jornada de compra e a publicidade irregular no fluxo de criadores.

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Fonte (canonical): https://mercadovalor.com.br/economia/criador-conteudo-virou-vendedor-8216explosao8217-social-commerce-brasil/