"Pessoas não compram produtos, compram pertencimento", diz Amato

"Pessoas não compram produtos, compram pertencimento", diz Amato

"As pessoas não compram produtos. Elas compram pertencimento." Essa afirmação do presidente global da Oakley, Caio Amato, sintetiza sua abordagem ao marketing e à construção de marcas. Segundo ele, o sucesso de uma marca não depende apenas das características técnicas dos produtos, mas principalmente da habilidade de criar uma identificação emocional com os consumidores.

Em uma palestra realizada na sexta-feira (24) durante a Expert XP 2026, no São Paulo Expo, Amato destacou que, em um mercado onde a tecnologia se torna rapidamente acessível, a vantagem competitiva reside na capacidade de gerar conexão emocional. Essa perspectiva é respaldada por sua própria trajetória, marcada por desafios pessoais que moldaram sua visão sobre o esporte e o consumo.

Amato, que enfrentou obesidade e bullying na infância, encontrou no esporte uma maneira de transformar sua vida, perdendo 60 quilos. "Estou aqui graças ao esporte", afirmou ele, refletindo sobre como experiências pessoais podem influenciar a forma como se relaciona com os consumidores.

Após cursar Física e Psicologia, Amato entrou na Mizuno, uma marca reconhecida pelo seu desempenho técnico, mas que buscava aumentar sua conexão com o público brasileiro. Ele explica que a estratégia adotada foi utilizar conceitos da neurociência para ir além da venda de produtos; o objetivo era vender uma experiência.

"O córtex pré-frontal responde pela parte racional e o sistema límbico pelas emoções. Percebemos que o brasileiro não compra um tênis apenas pela tecnologia. Ele também busca inserção social", disse Amato. Essa abordagem resultou no sucesso do Mizuno Prophecy, que se tornou um fenômeno de vendas e abriu portas para sua contratação pela Adidas.

Durante sua passagem pela Adidas, Amato manteve o foco no apelo emocional. Um exemplo marcante foi a campanha de lançamento do Adidas Springblade, realizada durante os Jogos Olímpicos do Rio de Janeiro em 2016. Em vez de investir em mídia tradicional, a marca priorizou influenciadores do YouTube e produziu um vídeo com o ginasta Arthur Zanetti, que explorou uma narrativa inspiracional voltada para o lado emocional dos consumidores.

Mesmo diante das restrições impostas pelas regras olímpicas, que impediam o uso de atletas em campanhas durante os 40 dias que antecediam os Jogos, a Adidas lançou a ação #vejo3listras, que espalhou as tradicionais três listras da marca em diferentes cenários da cidade, gerando um grande engajamento nas redes sociais. "O projeto superou marcas consagradas e acabou me levando para a Adidas Global", afirmou Amato.

Na operação global da Adidas, Amato foi além das vendas de produtos. Ele se dedicou a formar comunidades de corredores em todo o mundo, patrocinando grupos locais para estimular a prática esportiva e fortalecer a presença da marca no segmento de corrida. "Não queríamos apenas vender produtos. Criamos condições para que mais pessoas começassem a correr", destacou.

Essa iniciativa contribuiu para o sucesso da corredora queniana Peres Jepchirchira, que estabeleceu o recorde mundial da meia maratona usando o tênis da Adidas.

Atualmente, liderando a Oakley, Amato continua a aplicar sua estratégia de transformar tecnologia em objetos de desejo. A empresa tem investido em parcerias com artistas, como o rapper Travis Scott, para reforçar seu posicionamento ligado à inovação e autenticidade.

Além disso, em colaboração com a Meta, a Oakley está desenvolvendo óculos inteligentes capazes de registrar e compartilhar experiências em tempo real. "Neles você não captura conteúdo. Você compartilha vida", resumiu Amato, enfatizando a evolução do consumo baseado em experiências.

Por fim, o executivo revelou que a empresa está trabalhando em um projeto inovador voltado para o setor aeroespacial, no desenvolvimento de um visor revestido com pó de ouro, que visa proteger os olhos de astronautas em órbita. "Sou apenas um cara do interior que ousou sonhar alto", finalizou Amato, ressaltando a importância de pensar grande.

Perguntas Frequentes

O que Caio Amato quis dizer com 'as pessoas não compram produtos, compram pertencimento'?

Caio Amato expressa que o verdadeiro valor percebido pelos consumidores está na conexão emocional que eles sentem com a marca, mais do que nas características técnicas dos produtos.

Como a experiência pessoal de Amato influenciou sua visão sobre marketing?

A experiência de Amato com obesidade e bullying na infância moldou sua percepção sobre a importância do esporte e da conexão emocional, que ele considera essenciais para o sucesso das marcas.

Qual foi a estratégia da Adidas durante os Jogos Olímpicos do Rio de Janeiro?

A Adidas focou em campanhas emocionais e parcerias com influenciadores, como o ginasta Arthur Zanetti, ao invés de mídia tradicional, resultando em grande engajamento e visibilidade.

O que é a campanha #vejo3listras?

A campanha #vejo3listras espalhou as três listras da Adidas por diversos cenários da cidade durante os Jogos Olímpicos, gerando viralização nas redes sociais e ampliando a visibilidade da marca.

Como a Oakley está se posicionando no mercado atualmente?

A Oakley, sob a liderança de Amato, está investindo em parcerias com artistas e desenvolvendo produtos inovadores, como óculos inteligentes, para reforçar sua imagem de autenticidade e inovação.